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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2013.2
- 수록면
- 151 - 171 (21page)
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본 연구의 목적은 레스토랑브랜드를 대상으로 자아개념의 각 차원에 대한 자아일치성과 소비자의 브랜드에 대한 태도 간의 구조적 관계를 조사하기위해 첫째, 다차원적 자아개념을 적용하여, 이상적자아일치와 실제적자아일치가 소비자-브랜드 간의 관계를 매개로 하여 브랜드태도에 미치는 영향에 대한 검증을 시도하고, 둘째로 자아일치성과 소비자-브랜드관계구축, 브랜드 태도 간의 관계에 대해 자아와 관련이 있는 자기감시성(self-monitoring)과 자아존중감(self-esteem)이라는 두 변수의 조절효과에 대한 분석을 통해 각각의 자아차원에 대한 일치성이 소비자에 어떻게 영향을 주는지를 알아보고자 하였다. AMOS 18을 이용한 구조방정식의 분석결과, 두 가지 종류의 자아 일치 중 이상적자아일치만이 소비자-브랜드관계와 브랜드태도, 두 변수에 모두 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 조사되었으며 실제적자아일치는 두 변수에 모두 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 다중집단분석(multiple group analysis)을 통한 자기감시성과 자아존중감의 조절효과를 검증한 결과, 자기감시성은 유의한 조절효과를 가지지 않는 것으로 나타났으며 자아존중감의 경우는 이상적자아일치성과 브랜드태도간의 관계에 대해 정(+)의 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 높은 상징성과 가시적 소비성을 가지고 있는 호스피탈리티 제품의 특성과 밀접한 연관이 있을 것으로 생각된다.
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