CSR 활동의 특정 사회적 문제 관련성과 마케팅 성과의 관계

배세하; 한장희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 배세하 한장희

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제29권 제2호

발행연도: 2014.4

수록면: 95 - 119 (25page)

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이 연구에서는 표적고객이 중요하게 생각하는 사회적 문제를 해결하기 위한 CSR활동을 했을 때, 표적고객이 해당 기업과 그 제품에 대해 더 우호적인 태도를 갖게 되는지를 실증하였다. 사회적 문제의 유형별 중요도 지각을 기준으로 소비자들을 세분화할 수 있는지, 가구소득과 개인별 라이프스타일 변수를 활용하여 세분화된 소비자 집단별로 프로파일을 작성할 수 있는지, 특정 사회적 문제와 수행하는 CSR활동의 관련성에 따라 해당 기업 및 그 제품에 대한 태도가 세분화 집단별로 달라지는지를 분석하였다. 먼저 오늘날 한국 사회에서 중요하게 인식되고 있는 24개의 사회적 문제를 도출하였다. 기존의 연구문헌들과 신문, 잡지 및 인터넷 자료를 활용하였다. 대학생들을 대상으로 실시한 1차 설문조사에서 이 사회적 문제들에 대한 응답자들의 유사성 지각을 측정하였다. 다차원척도법을 이용하여 2개의 사회적 가치 차원을 도출했다. 도출된 사회적 가치와 관련된 정도에 따라 사회적 문제들을 군집화한 후, 사회적 문제 군집들에 대한 중요성 지각을 기준으로 응답자들을 분류했다. 사회적 문제 군집들 사이의 평균적 중요도 지각 차이를 제거하고 개인들 사이의 중요도 지각 차이만을 이용하여 군집화 하였다. 서로 다른 사회적 문제 군집들에 대해 상대적 중요성 지각이 다른 네 개의 응답자 집단이 도출되었다. 이 집단들에 대해 프로파일을 작성하고자 시도하였으나, 응답자 군집별로 통계적으로 유의한 소득과 가치관의 차이가 나타나지 않았다. 1차 조사와 동일한 응답자를 대상으로 2차 설문조사를 실시하였다. 응답자들에게 각각의 사회적 문제 군집에 속한 대표적인 사회적 문제들과 관련된 CSR활동을 수행하는 기업들의 시나리오를 읽게 하고, 해당 기업 및 제품에 대한 응답자들의 태도와 행동의도를 측정하였다. CSR활동의 특정 사회적 문제 관련성이 기업의 마케팅성과에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 사회적 문제의 해결 가능성 또는 그 문제에 대한 기업의 해결 능력에 대한 지각을 사회적 문제의 중요성 지각과 함께 고려하지 않은 결과로 추정된다. 추가분석을 통해, 특정 사회적 문제 해결에 집중하기보다 다양한 사회적 문제 해결을 위해 노력하는 기업 및 그 제품에 대한 태도가 더 좋은 것을 발견하였다. 모든 응답자가 그런 것은 아니지만, 일부 응답자 집단은 CSR활동에 따라 기업과 그 제품에 대해 차별적인 태도를 보였다.

We studied whether a consumer`s attitude toward a firm and its products is affected by how related the company`s CSR activities are to social problems(SP) that he/she considers important. We segmented consumers based on which SPs they considered to be important and tried to create a socioeconomic profile for each segment. We also studied whether each segment`s attitude towards a firm and its products differed if the firm practices CSR activities related to a specific SP. First we derived 24 SPs that are currently important in Korea through literature review and internet research. Then we conducted a survey to measure Korean college students` perception on the similarity (or relatedness) of the SPs. Using multidimensional scaling, we found two social cause(SC) dimensions. After classifying the SPs into five clusters according to how related they are to the two SCs, we segmented the respondents into four groups according to their perception on which SP was the most important. However, we could not find a statistically significant socioeconomic profile that identified each segment. A second questionnaire was distributed to the same respondents of the first survey. The respondents read scenarios on how a firm practiced CSR activities to solve a specific SP from each of the five SP clusters. Then they answered questions regarding their attitude towards each firm and its products. Results did not show a significant relationship between a firm`s SP-specific CSR activity and consumers` attitude change towards the firm and its products. This may be because we did not consider respondents` perceptions on the solvability of SPs and/or the firms` abilities to resolve SPs. In an additional study, we found that, in order to increase consumer preference, it is important to perform a number of diverse CSR activities rather than focusing on selected activities related to a specific SP. Not all, but some respondents showed a change in attitude toward a firm and its products depending on the firm`s CSR activities.

#CSR 활동 유형 #사회적 문제 #사회적 가치 #기업 이미지 #제품 구매의도 #Corporate Social Responsibility #Social Problems #Social Causes #Corporate Image #Corporate Loyalty

참고문헌 (43)

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1. [학술지(정기간행물)] - Brown, Tom J / 1997 / The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses / Journal of Marketing 61 (1) : 68 ~ 84

2. [학술지(정기간행물)] - 정대용 / 2010 / 조직구성원의 사회적 가치추구와 경제적 가치추구가 사회적 기업의 발전에 미치는 영향에 관한 연구 / 산업경제연구 23 (5) : 2299 ~ 2321

3. [학술지(정기간행물)] - Churchill Jr., Gilbert A. / 1982 / An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction / Journal of Marketing Research 19 (4) : 491 ~ 504

4. [인터넷자원] - / / CSR index

5. [학술지(정기간행물)] - De Bakker / 2005 / A Bibliometric Analysis of 30 Years of Research and Theory on Corporate Social Responsibility and Corporate Social Performance / Business and Society 44 (3) : 283 ~ 317

이 논문의 저자 정보

배세하

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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한장희

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주요연구분야 사회과학 > 경영학

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