소유물 모방의 긍정적인 효과 : 모방자의 인지된 능력과 피모방자의 인정 받고자 하는 욕구 중심으로 :모방자의 인지된 능력과 피모방자의 인정 받고자 하는 욕구 중심으로

이혜진; 김유선; 최진희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이혜진 김유선 최진희

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제29권 제1호

발행연도: 2014.2

수록면: 133 - 148 (16page)

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지금까지의 모방 연구는 심리학에서 무의식적 수준의 행동 모방에 한정되어 왔으나, 점차 소유물 모방에 대한 연구가 시작되고 있다. 소유물 모방은 개인이 다른 사람의 물건을 따라서 구매하는 행위로 정의되며, 대량 생산으로 인해 모방이 쉽게 일어나는 현대 사회에서 소유물 모방에 대한 연구는 마케팅적 시사점이 크다고 할 수 있다. 현재까지의 소유물 모방에 대한 연구는 모방의 부정적 효과를 주로 보여주었다. 그러나 본 연구에서는 모방을 긍정적으로 해석할 수 있는 상황도 가능하다고 보고 긍정적인 해석이 가능한 소유물 모방 상황을 제시함으로써 소유물 모방에 대한 이해의 폭을 넓히고자 한다. 구체적으로 모방자의 인지된 능력 수준과 피모방자의 인정 욕구에 따라 소유물 모방의 해석이 달라질 것임을 제안한다. 모방자의 능력이 높게 인지된 경우에는 낮게 인지된 경우와 비교하여 피모방자가 모방을 긍정적으로 해석할 것이며, 이에 따라 모방된 제품에 대한 평가 또한 높아질 것이다(가설 1). 뿐만 아니라, 모방자의 능력이 높다고 인지될 때 피모방자는 모방된 제품을 중고 시장에 되팔 때 더 높은 최소판매가격을 받고자 할 것이다(가설 2). 또한, 피모방자의 타인으로부터 인정 받고자 하는 욕구는 모방자의 능력에 대한 인식이 모방의 긍정적인 해석에 미치는 영향을 조절할 것이다(가설 3). 실험 1a에서는 능력이 높게 인지되거나 혹은 낮게 인지되는 친구가 가방을 따라 구매하는 상황에서 피모방자의 모방에 대한 해석 및 제품 평가 변화를 알아보았다. 실험 결과, 예상한 방향과 같이 능력이 낮게 평가되는 친구가 모방하였을 경우에 비하여 능력이 높게 평가되는 친구가 모방을 하였을 경우에 피모방자는 모방에 대하여 더 긍정적으로 해석하였으며 그 가방에 대한 평가도 더 긍정적으로 변화하였다. 또한 모방에 대한 긍정적인 해석이 가방에 대한 평가를 매개하는 것으로 나타났다. 실험 1b에서는 이 결과의 연장선상에서 제품 관련 행동으로까지 그 효과가 이어지는지에 대하여 알아보고자 모방을 당한 제품을 중고 시장에 되팔 경우 받고자 하는 최소판매가격을 새로운 종속 변수로 추가하였고 예상대로 능력이 높은 친구가 모방하였을 경우에 피모방자는 중고 시장에서 더 높은 가격을 받고자 하였다. 실험 2에서는 피모방자의 인정 욕구에 따라서 모방의 긍정적인 효과가 조절되는지 알아보았으며 신발과 USB를 자극물로 사용함으로써 일반화된 상황에서의 모방 효과를 확인하였다. 구체적으로 타인으로부터 인정 받고자 하는 욕구가 낮은 사람들은 모방자의 능력이 높게 인지되는 경우에 한해 모방 상황을 긍정적으로 해석하였으나 이와 대조적으로 타인으로부터 인정 받고자 하는 욕구가 높은 사람들은 능력이 낮게 인지되는 친구가 모방하였을 경우에도 모방에 대하여 동기적으로 해석하여 더욱 긍정적으로 해석하였다.

Research on mimicry has been restricted to the behavioral and unconscious level of mimicry. However, possession mimicry is becoming more important since people intentionally or unintentionally mimic other`s products due to today`s mass production. In this study, we propose that interpretation of possession mimicry will differ depending on the perceived mimicker`s competence. Recent research has documented that people desire to be differentiated from others to keep their own distinctiveness. Consistent with this notion, consumer literature has put more weight on the negative side of possession mimicry. However, authors argue that there may be conditions under which possession mimicry is construed as a positive event. Further, we suggest that the perceived mimicker`s competence is the key factor in the construal of mimicry. Research in social psychology has shown that a competent individual`s behavior renders better evaluations compared to a less competent individual`s behavior. Consequently, we posit that there might be a positive effect of mimicry depending on the mimicker`s perceived competence. Specifically, when a mimicker`s competence is perceived as high, the mimickee will construe the mimicry as appraisal or a complement. On the contrary, if a mimicker`s competence is perceived as low, the mimickee will construe the mimicry less positively. For example, if a competent friend imitates the mimickee`s backpack, the mimickee will interpret the mimicry more positively and change their attitude toward his or her mimicked bag favorably (Hypotheses 1, 2). Furthermore, the mimickee`s individual characteristics will play a moderating role in the effect of the mimicker`s perceived competence on the interpretation of the mimicry (Hypotheses 3). A mimickee with a low approval motive will interpret the mimicry more favorably when the mimicry has been done by a high competent other. In contrast, when the mimickee`s approval motive is high, one will construe the mimicry as flattering regardless of the mimicker`s competence. The hypotheses are tested through a series of laboratory experiments. Experiment 1a showed that mimicry can be interpreted as flattery when the perceived competence of the mimicker is high. In addition, imitation by high competent others, relative to by low competent others, increased the evaluation of the mimicked product. Experiment 1b replicated the previous findings, and also showed the behavior change related to the mimicked product. Specifically, when it is mimicked by high competent others, the mimickee called for higher selling prices in the second-hand goods market. Additionally, this effect was mediated by the positive interpretation of the mimicry. In experiment 2, we explored the moderating role of a mimickee`s approval motive. When one has a low approval motive, the interpretation of mimicry differed depending on the mimicker`s competence. On the contrary, if an individual has a high approval motive, they motivationally construed the mimicry positively. Consequently, they interpreted the mimicry favorably regardless of the mimicker`s perceived competence. This study makes several theoretical contributions to consumer research. Whereas previous research has only focused on the negative consequence of possession imitation, this study places more emphasis on the positive effect of mimicry. Moreover, this finding suggests that it is important to consider both the mimickee and mimicker`s characteristics in mimicry research.

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이혜진

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주요연구분야 사회과학 > 경영학 복합학 > 학제간연구

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김유선

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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최진희

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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