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본 연구는 온라인 상품평의 조회와 참여를 유발시키는 요인을 도출하고 이들의 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 먼저 온라인 상품평의 조회수에 영향을 미치는 요인에 대하여 의미 네트워크 분석을 통한 내용 구조적 특성과 통신언어의 특징을 반영한 기술적 특성, 그리고 댓글수를 독립변수로 하는 음이항분포모형으로 분석하였다. 분석결과 상품평의 제목에 키워드가 쓰인 경우 제목의 돌출성이 높아져 소비자의 조회수가 증가하였으며, 다른 단어와 동시에 쓰이는 정도가 높은 단어가 사용된 경우 제목의 진단성을 훼손시켜 조회수가 감소하는 것으로 나타났다. 기술적 측면에서는 제목에 전문성 신호가 있을 경우 조회수가 증가하였다. 또한 댓글수가 많다는 것은 소비자들에게 많은 사람들이 관심을 가지고 있다는 신호로 작용하여 조회수를 증가시키는 요인으로 작용하였다. 다음으로 온라인 상품평의 참여에 영향을 미치는 요인에 대하여 참여 정도 모형과 참여 강도 모형으로 구분하고, 전자는 댓글수를 종속변수로 하는 음이항분포모형, 후자는 댓글의 길이를 종속변수로 하는 위계적 선형 모형을 통해 분석하였다. 독립변수로는 온라인 상품평의 내용적 특성과 기술적 특성, 조회수를 투입하였다. 분석 결과 댓글의 방향성은 댓글수에 영향을 미치는 반면 댓글의 길이에는 유의한 영향을 미치는 않았으며, 상품평 본문의 내용은 댓글수에는 영향을 미치지 않는 반면, 댓글의 길이에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 상품평 본문의 길이가 길수록 댓글수와 댓글의 길이가 커져 상품평 본문의 내용이 충실할수록 소비자들의 반응을 이끌어 내는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 소비자들이 관심을 유발시킬 수 있는 제품 속성에 대한 지속적인 노출을 통해 여러 소비자들 사이에 다양한 태도를 가진 의견이 생산될수록 더 많은 소비자의 반응을 유도할 수 있을 것임을 의미한다. 또한 기업은 구전 관리에 있어 소비자의 상품평 뿐만 아니라 댓글의 내용에도 관심을 가질 필요가 있음을 시사한다.
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