방향의 은유적 표현이 소비자 평가에 미치는 영향 : 소비자목표의 조절효과를 중심으로 :소비자목표의 조절효과를 중심으로

조성완; 김희진; 윤성아

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 조성완 김희진 윤성아

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제27권 제3호

발행연도: 2012.9

수록면: 145 - 161 (17page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

소비자의 선택에 영향을 주는 요소 중 하나가 "거리"이다. 같은 제품이나 상점이라면, 소비자들은 가깝고 쉽게 접근할 수 있는 곳에 위치한 것을, 멀고 접근이 어려운 곳에 위치한 것보다 선호한다. 기존의 심리학, 마케팅연구들은 사람의 "거리"에 대한 인지 (심리적 거리)는 비단 객관적인 물리적 거리뿐 아니라, 시간적, 사회적 거리에 의해서도 결정됨을 보여주었다. 이러한 연구흐름의 일환으로, Nelson과 Simmons(2009)의 최근 연구는 소비자의 거리에 대한 인식이 "은유적 표현"(metaphoric expression)에 의해서도 결정됨을 보여주었다. 구체적으로, 사람들은 북쪽으로 이동하는 것을 ``위로 올라간다``는 은유적 의미로 해석하여, 북쪽에 위치한 상점으로 가는 데 동일 거리의 남쪽에 위치한 상점에 가는 것보다 많은 시간과 노력이 소요될 것이라고 생각하였다. 이러한 인식의 오류는 북쪽 상점에 대한 방문 및 구매의도를 저하시켰다. 본 연구는 개인에게 순간적으로 부여된 상향적 목표 (예: 직장에서의 프로모션을 생각하게 만드는 것)가 어떻게 이러한 은유적 표현 효과를 완화 또는 반전시키는지를 보여주고자 한다. 우리는 상향목표가 제시된 소비자들은 북행을 남행보다 더 가깝고 쉽게 인지하여, 북쪽에 위치한 제품을 더 선호할 것이라고 예측한다. 상향목표(upward goal)가 활성화된 소비자들은 상향이동에 드는 시간/노력의 비용을 짧게 지각하고 상향이동에 대한 가치를 높게 평가하며, 상향이동을 수월하게(fluently) 느껴, 은유적 표현의 효과가 반전 또는 완화될 것 이라고 생각한다. 이들 가설은 두 실증 연구를 통해 검증되었다. 실험 1에서는 피험자의 목표방향이 상향(upward)일 경우, 피험자들은 북쪽 대상물에 도달 시간이 같은 거리에 위치한 남쪽 대상물에 비해 짧을 것으로 예측하여 상향목표가 예열되지 않은 피험자들(즉, Nelson의 실험)과 반대의 결과가 도출되었다. 실험 2 에서는 매장 내 "남"과 "북"에 위치한 제품에 대한 구매의도가 소비자 목적예열(goal priming)여부에 따라 다르게 나타남을 보여주어 본 연구의 마케팅적 시사점을 제시하고 있다.

Consumer evaluation is influenced not only by the inherent quality of the marketing stimuli, but also by the contextual factors surrounding that stimuli. One such important factor is "physical proximity", that is, how far or close the stimuli is located from a consumer. In general, consumer prefers a product or a store that he or she has an easy access to. Past studies in psychology and marketing show that human perception of "distance"(i.e., psychological distance) is a function not only of the actual physical proximity, but also of the temporal and social distance. Extending this stream of research, Nelson and Simmons (2009) demonstrated that metaphoric expression can determine consumer`s psychological distance, which in turn affects the subsequent evaluation of an object. In the study, people mistakenly believing that travel to "north" (vs. south) takes longer time and more efforts show less intention to visit stores located in north versus south. The current research proposes and shows the moderating effect of temporally accessible goal in the previously demonstrated metaphoric expression of cardinal direction on consumer evaluation. In particular, we hypothesize that situationally primed upward goal (e. g., thinking about their future promotion in the workplace) makes people perceive the travel to north (vs. south) easier, leading them to prefer a product located in north than the same product located in south. We expect that the following three mechanisms are responsible for the moderating effect of upward goal. First, upward goal evokes a greater motivation for upward movement, rendering upward travel seem shorter and easier. Second, the upward goal leads to increases in the perceived values attached to upward movement. Third, the escalation goal makes upward movement psychologically more fluent, causing people underestimate the travel time. The hypotheses were tested in two laboratory studies. In study 1, the participants were presented with a map showing a hypothetical city located either north or south to their current place. Then they estimated the time, efforts, and difficulty of traveling to the designated place. Prior to the estimation, a half of the participants was given a chance to think about the process which they have to go through in order to promote to the top rank in their desired work place (upward goal priming condition). The other half of the participants was given a filler task (control condition). The estimation of time, efforts, and difficulty of moving to north and south differed significantly by the goal priming condition. In the control condition, participants estimated the travel to the north (vs. south) longer, more effortful and difficult. However, as expected, the opposite pattern emerged in the upward goal priming condition. Study 2 shows the marketing implication of our research by testing the hypothesis in a consumer purchase setting. In particular, we attempted to show that consumer`s intention to purchase a product is a simultaneous function of the cardinal direction of the product and a primed direction of the goal. In this study, we compared participants` willingness to purchase a product when it is located in north versus south in a store and when participants are primed with upward goal versus no such goal. The results show partial support for our hypothesis. When there was no goal priming, participants were more inclined to purchase the product located in south versus north. However, although the preference for south versus north was attenuated by primed goal (i. e, people equally liked south and north), there was no overriding effect of goal priming in purchase intention. This research is the first study that investigates the potential condition under which the effect of metaphoric expression on consumer evaluation is moderated. Also, we add to the goal priming literature by demonstrating that nonconscious pursuit of goal in a domain irrelevant to the target evaluation can have a substantial impact on consumer choice. On a practical side, we suggest that marketing managers can improve the effectiveness of their marketing communication through the selective use of upward framing of message for consumers with dominant upward goal motivation. Also, marketers can expect an increase in the sales of products associated with hi-end status (e.g., luxury product) through a strategic placement in a location of the store that matches with the symbolic meanings implicated by the product (e.g., top floor).

#은유적 표현 #목표예열 #소비자평가 #체현 인지 #심리적 거리 #Metaphoric expression #Goal priming #Consumer evaluation #Embodied cognition #Psychological proximity

참고문헌 (0)

참고문헌 신청

참고문헌이 DBpia에서 서비스 중이라면, [참고문헌 신청]을 통해 등록해보세요

이 논문의 저자 정보

조성완

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 348

김희진

소속기관 고려대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 3 이용수 1,074

윤성아

소속기관 고려대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 신문방송학

논문수 8 이용수 2,095

이 논문과 함께 이용한 논문

디자인 미학의 가능성으로서 정서적 디자인에서 ‘미적인 것’의 역할

박연실 Archives of Design Research 2013 .11

제품디자인에 있어 사용자 선호와 심미적 영향요소의 상호관계와 디자인 고려 요소에 관한 연구 : 가전제품을 중심으로

정수경 , 홍정표 Archives of Design Research 2005 .05

노스탤지어의 유형이 기부의도에 미치는 영향 : 자기향상감과 사회적 책임감을 통한 조절초점의 매개된 조절효과를 중심으로

차문경 , 이유재 마케팅연구 2014 .10

저소득층의 기부 행동에 관한 연구 : 기부참여와 기부노력 분석

강철희 , 조승종 , 안성호 한국사회복지행정학 2011 .09

사회복귀서비스 전달자로서의 지역사회복지관에 대한 전망

이선혜 한국정신건강사회복지학회 학술발표논문집 1998 .10

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2015-320-002623834

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (0)

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)