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최근 새로운 기술의 등장과 융합화 경향은 다기능 혁신제품 출현을 촉진하고 있다. 이에 따라 기업들은 이러한 제품들의 확산을 위하여 기존 고객을 통한 구전창출을 발생시키기 위한 많은 노력을 기울이고 있다. 본 연구는 신제품확산 연구에서 중요한 개념으로 등장하고 있는 사용확산 구성요소가 구전에 미치는 영향을 사용확산 구성요소-사용만족-구전의 관계에서 검토하였다. 사용확산과 수용확산과의 관련성을 고려하여 구전을 두 가지 차원(구전활동성과 구전호의성)으로 구분하였는데, 구전활동성은 기 수용자의 사용확산과 관련성이 있는 반면에 구전호의성은 미 수용자의 수용확산과 관련성이 있다고 할 수 있다. 사용확산 두 가지 구성요소로서 사용률 및 사용다양성과 더불어 사전경험이 두 가지 차원의 구전에 미치는 차별적 영향에 대하여 소비자의 행동적 관여도 이론을 도입하여 논리적 근거를 제시하고 가설을 수립하였다. 실증분석을 위하여 국내 의료기기 혁신제품 구매자 고객데이터베이스를 바탕으로 할당표본추출에 의한 전화면접조사를 실시하여 자료를 수집하였으며, 총 371개의 자료가 분석에 사용되었다. 연구결과 첫째, 사용률은 두 가지 차원의 구전에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 사용만족을 통하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 둘째, 사용다양성은 구전호의성에 대하여 사용만족을 통한 간접적 영향 뿐 아니라 직접적인 영향도 나타나고 있다. 셋째, 사전경험은 구전활동성에는 부정적인 영향을 미치는 반면에 구전호의성에는 영향이 없는 것으로 나타나고 있다. 본 연구는 구전을 통하여 수용확산과 사용확산 연구가 통합될 수 있으며 사용다양성이 구전에 더 중요한 구성요소임을 제시함으로써 이론적 시사점이 있다고 할 수 있다. 또한 다기능 혁신제품의 구전창출을 위하여 소비자의 구매 후 사용행동을 면밀히 고찰하여야 한다는 점에서 실무적 시사점을 제시하였다.
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1. [학술지(정기간행물)] - 김상훈 / 2010 / 사회적 영향력과 모바일 서비스의 사용-확산, 그리고 지속적 사용 및 상표 전환의도 간의 관계에 대한 연구 / 아시아마케팅저널 12 (3) : 1 ~ 24
2. [학술지(정기간행물)] - 조성도 / 2007 / 기술 제품의 사용 확산에 영향을 미치는 요인에 관한 연구:사용양과 사용 종류의 다양성 관점 / 마케팅연구 22 (2) : 67 ~ 86
3. [학술지(정기간행물)] - Anderson, Eugene W. / 1998 / Customer Satisfaction and Wordof-Mouth / Journal of Service Research 1 (1) : 5 ~ 17
4. [학술지(정기간행물)] - Anderson, Robert L. / 1988 / Exploring Consumers' Post-adoption Attitudes and Use Behaviors in Monitoring the Diffusion of a Technological-Based Discontinuous Innovation / Journal of Business Research 17 (3) : 283 ~ 298
5. [학술지(정기간행물)] - Baron, Reuben M. / 1986 / Moderator- Mediator Variables Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations / Journal of Personality and Social Psychology 51 (6) : 1173 ~ 1182
2. [학술지(정기간행물)] - 조성도 / 2007 / 기술 제품의 사용 확산에 영향을 미치는 요인에 관한 연구:사용양과 사용 종류의 다양성 관점 / 마케팅연구 22 (2) : 67 ~ 86
3. [학술지(정기간행물)] - Anderson, Eugene W. / 1998 / Customer Satisfaction and Wordof-Mouth / Journal of Service Research 1 (1) : 5 ~ 17
4. [학술지(정기간행물)] - Anderson, Robert L. / 1988 / Exploring Consumers' Post-adoption Attitudes and Use Behaviors in Monitoring the Diffusion of a Technological-Based Discontinuous Innovation / Journal of Business Research 17 (3) : 283 ~ 298
5. [학술지(정기간행물)] - Baron, Reuben M. / 1986 / Moderator- Mediator Variables Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations / Journal of Personality and Social Psychology 51 (6) : 1173 ~ 1182
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