구매량과 구매시점이 쾌락적 대안과 실용적 대안 간의 소비자 선택에 미치는 영향

박세훈; 김문용

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 박세훈 김문용

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제25권 제3호

발행연도: 2010.9

수록면: 137 - 168 (32page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

본 연구는 미래에 발생할 소비를 위해 소비자들이 한 제품군 내 여러 대안들(즉, 쾌락적 대안들과 실용적 대안들)로 구성된 폭넓은 구색으로부터 다수의 품목들을 선택하여 구매하고자 할 때, 소비자들이 사용하는 선택 전략의 유형(동시 선택 전략 vs. 연속 선택 전략)에 따라 이들이 최종적으로 선택하게 되는 실용적 대안 대비 쾌락적 대안의 선택 점유율이 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 한다. 또한 이때 소비자의 정당화 필요성(이유제시 과업 없음 vs. 이유제시 과업 있음)과 조절초점(향상초점 vs. 방어초점)이 선택 전략 유형에 따른 소비자의 쾌락적 또는 실용적 대안 선택에 있어서 각각 어떠한 역할을 하는지에 대해서도 살펴볼 것이다. 본 연구에서는 구체적으로 다음과 같은 가설들이 설정되었다. 첫째, 연속 선택 전략을 사용하는 소비자보다 동시 선택 전략을 사용하는 소비자에게서 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 더 크게 나타날 것이다(가설 1). 둘째, 연속 선택 전략을 사용한 소비자보다 동시 선택 전략을 사용한 소비자에게 선택을 정당화하는 이유를 제시하라는 과업이 요구되면, 이유제시 과업이 요구되지 않은 경우에 비해 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 더 많이 감소할 것이다(가설 2). 셋째, 동시 선택 전략을 사용하는 소비자에게 예열방법을 사용하여 방어초점이 강하게 형성되면 예열방법을 사용하여 향상초점이 강하게 형성된 경우보다 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 더 적게 나타나는 반면, 이러한 조절초점의 효과는 연속선택 전략을 사용하는 소비자에게는 나타나지 않을 것이다(가설 3). 본 연구에서 설정한 가설들을 검증하기 위해 각 제품군(우유, 음료수, 과자)마다 총 4개의 대안들(쾌락적 대안 2개, 실용적 대안 2개)을 선정하여 이들을 대상으로 선택 전략에 따른 피험자의 선택 행동을 분석한 결과, (1)동시 선택 전략(vs. 연속 선택 전략) 조건의 피험자 집단에서 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 보다 크게 나타났으며, (2)동시 선택 전략(vs. 연속 선택 전략) 조건의 피험자 집단에게 선택을 정당화하는 이유를 제시하라는 과업이 요구(정당화 조건)되었을 때 이유제시 과업이 요구되지 않은 경우(통제 조건)에 비해 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 더 많이 감소하는 것으로 나타났고, (3)동시 선택 전략(vs. 연속 선택 전략) 조건의 피험자 집단에게 예열방법을 사용하여 방어초점이 강하게 형성(방어초점 조건)되면 예열방법을 사용하여 향상초점이 강하게 형성(향상초점 조건)된 경우보다 쾌락적(vs. 실용적) 대안의 선택 점유율이 더 적게 나타난 것으로 확인되었다. 따라서 종합적으로 본 연구에서 설정한 가설 1, 2, 3은 모두 지지되었다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적,관리적 시사점을 제시하고, 연구의 한계와 미래의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.

Many of the most significant choices that people make are between hedonic and utilitarian options. In choosing between hedonic and utilitarian options, we sometimes have the option of choosing a series ahead of time. At other times we make each decision singly, usually just before it is to take effect. Thus, consumers can use two choice strategies for the purchase of multiple items from a product class. In one strategy (i.e., simultaneous choices/sequential consumption), the consumer buys several items on one shopping trip and consumes the items over several consumption occasions; that is, when a series of choices are made simultaneously, typically most of items will not be consumed until later. Conversely, in the other strategy (i.e., sequential choices/sequential consumption), the consumer buys one item at a time, just before each consumption occasion; that is, a single choice from the same set is made in each period for immediate consumption. Simonson (1990) refers to the former choice mode as simultaneous choice and the latter as sequential choice. Previous research has demonstrated that when people choose many items at once, they take more variety than when they choose them one at a time (e.g., Simonson 1990; Read and Loewenstein 1995). That is, consumers who make simultaneous purchases in a category and are uncertain about their future preferences tend to choose a variety of preferred items rather than multiple replicates of the most preferred item. Given that many of the decisions involve choices between hedonic and utilitarian options, hence, we can predict that the tendency to diversify portfolios of choices will result in a greater mix of hedonic and utilitarian options in simultaneous than sequential choices condition. However, the question of interest is how the choice strategies consumers use for the purchase of multiple items from a product class can affect the relative choice share of hedonic (vs. utilitarian) option(s) consumers select. Thus, the current research examines how choice strategies (i.e., simultaneous choice strategy vs. sequential choice strategy) influence the choice between hedonic and utilitarian options. Prior research has found that it is more difficult to justify hedonic consumption and easier to justify utilitarian consumption (e.g., Okada 2005; Prelec and Loewenstein 1998). Two reasons for this relative difficulty in justifying hedonic consumption are that (1) there is a sense of guilt associated with it and (2) its benefits are more difficult to quantify. Thus, consumers in the sequential choices condition for immediate consumption tend to select more utilitarian (vs. hedonic) options. However, people precommit to indulgence (or hedonic consumption) in the future in order to make sure they will not exert excessive self-control (Kivetz and Simonson 2002b). Thus, we predict that simultaneous choice mode for future consumption (vs. sequential choice mode for immediate consumption) will increase the choice share of hedonic (vs. utilitarian) options (hypothesis 1).In addition, we make two predictions. First, because asking people to provide reasons for their choice amplifies the need for justification, and because such amplified need for justification evokes more guilt associated with the hedonic consumption, we predict that the choice share of hedonic (vs. utilitarian) options will be attenuated more greatly in the simultaneous than sequential choices condition when consumers are asked to justify their choices (hypothesis 2). Second, building on the previous findings that attributes compatible with individuals` goal orientation tend to be overweighted in choice―that is, prevention-focused individuals are more likely than promotion-focused consumers to overweight utilitarian relative to hedonic attributes and select the option superior on these attributes (Chernev 2004), we predict that the choice share of hedonic (vs. utilitarian) options will be more likely to decrease in the simultaneous choices condition when consumers are more prevention (vs. promotion) oriented, whereas the effects of promotion and prevention motivations on choice between hedonic and utilitarian options will not be found in the sequential choices condition (hypothesis 3). These predictions were tested and confirmed in three experiments. Three product categories (i.e., milk, drink, and snack) were selected for three experiments. There were 12 hedonic/utilitarian options available, four in each product category; that is, each product category included two hedonic and two utilitarian options. In experiment 1, it was found that in all three product categories participants who made choices simultaneously for sequential consumption were more likely to select hedonic (vs. utilitarian) options than participants who made choices sequentially. In experiment 2, in all three product categories the choice share of hedonic (vs. utilitarian) options were found to decrease more greatly in simultaneous than sequential choices condition when participants were under the justification (vs. no justification) condition. In experiment 3, when participants were under the prevention (vs. promotion) condition, in all three product categories the choice share of hedonic (vs. utilitarian) options were found to decrease more greatly only in simultaneous choices condition. Consequently, hypotheses 1, 2, and 3 were all supported. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of our findings and develop directions for future research.

#동시 선택 전략 #연속 선택 전략 #쾌락적 대안 #실용적 대안 #정당화 #향상초점 #방어초점 #simultaneous choice #sequential choice #utilitarian options #hedonic options #justification #promotion focus #prevention focus

참고문헌 (51)

참고문헌 신청

2. [학술지(정기간행물)] - Ainslie, George / 1975 / Specious Reward: A Behavioral Theory of Impulsiveness and Impulse Control / Psychology Bulletin 82 : 463 ~ 496

3. [학술지(정기간행물)] - Batra, Rajeev / 1990 / Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes / Marketing Letters 2 (2) : 159 ~ 170

4. [학술지(정기간행물)] - Baumol, William J. / 1956 / Variety in Retailing / Management Science 3 (1) : 93 ~ 101

5. [학술지(정기간행물)] - Bazerman, Max H. / 1998 / Negotiating with Yourself and Losing: Understanding and Managing Conflicting Internal Preferences / Academy of Management Review 23 (2) : 225 ~ 241

6. [학술지(정기간행물)] - Berger, Jonah / 2007 / The Influence of Product Variety on Brand Perception and Choice / Marketing Science 26 (4) : 460 ~ 472

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

박세훈

소속기관 서강대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 10% 사회과학 > 경제학

논문수 38 이용수 6,779

김문용

소속기관 한국외국어대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 무역학

논문수 12 이용수 2,782

이 논문과 함께 이용한 논문

쾌락적 제품과 실용적 제품의 소비자 선택에 미치는 죄책감 효과

박세훈 마케팅연구 2005 .06

시간적 거리가 소비자의 타협대안 선택에 미치는 영향 : 제품 속성의 특성과 마음가짐(mind-set)을 중심으로

김경호 , 하영원 , 전성률 마케팅연구 2013 .02

실용적 / 쾌락적 쇼핑가치와 쇼핑만족 : 구조모델의 개발과 검정

이학식 , 김영 , 정주훈 경영학연구 1999 .05

리뷰의 수, 분포, 편중이 쾌락적 및 실용적 상품의 태도 및 구매에 미치는 영향에 관한 연구 : 디지털 상품을 중심으로

주우진 , 노민정 마케팅연구 2009 .03

소비자의 추상적 사고와 혼합감정으로 소구하는 광고가 제품의 혁신성 지각에 미치는 영향

황은진 , 윤나라 마케팅연구 2017 .02

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2015-320-002623283

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (51)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)