부정문 메시지가 소비자태도 형성에 미치는 영향 : 메시지 중요도의 조절적 역할을 중심으로 :메시지 중요도의 조절적 역할을 중심으로

박종철

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박종철

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제23권 제2호

발행연도: 2008.6

수록면: 21 - 37 (17page)

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본 연구는 설득커뮤니케이션 맥락에 있어 제품의 속성(benefits)을 강조시키기 위해 사용되어지는 부정문 메시지(negation message)가 소비자들의 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고 있다. 특히, 본 연구는 부정문 메시지(negation message)가 소비자 태도형성에 영향을 미치는데 있어서 메시지 중요도가 미치는 영향을 살펴보고 있다. 기존 연구에 따르면, `이 제품은 사용하기 쉽지 않다`라는 부정문 메시지가`이 제품은 사용하기 어렵지 않다`라는 메시지보다 더 호의적으로 평가되었다. 그러나 본 연구에서는 기존의 아이러니한 결과가 메시지의 중요도에 따라 달라질 수 있음을 제시하였다. 분석결과, 메시지 중요도가 낮은 부정문 메시지의 경우, 기존 연구결과와 동일하게`쉽지 않다`라는 부정문 메시지가`어렵지 않다`라는 메시지보다 더 호의적으로 평가되었다{긍정초두효과( `affirmation primacy effect)`가 나타남}. 그러나 중요도가 높은 부정문 메시지의 경우`쉽지 않다`와`어렵지 않다`라는 부정문 메시지의 평가차이는 나타나지 않았다{긍정초두효과( `affirmation primacy effect)`가 약화됨}. 이러한 이유는 중요도가 서로 다른 부정문 메시지 노출 후, 부호화시점에서 인지적 정교화 정도가 다르므로, 시간지연에 따라 평가/판단 시점에서 부정어태그에 대한 접근성 정도가 다르기 때문이다.

This study examined the influence of the negation message which is used to enhance product benefit on the consumer response in the persuasive context of product benefits. Negations are part of our daily language and communication. Especially, a negation is often used in marketing context to influence consumers` product expectation. Whereas an affirmation describes a brand`s features, a negation achieves distinction by incorporating a negator, such as `not` or `no`. It typically appears in persuasive communications in the form of a single syntactical expression. Beside, people usually succeed in understanding the intended meaning of negation. Yet, I believe that a message which is phrases as a negation can under certain conditions activate associations that are incongruent with the message meaning, and might thus introduce communication errors that may actually lead to inferences opposite whether and how this can happen. Although the persuasive impact of importance of negations message has not been investigated, psycholinguistic research offers a starting point for predicting their effects on consumers` response. Several studies support the notion that the processing of a negation is more cognitive elaboration(or resource) demanding than the processing of an affirmation. Also the same lines, respondents were slower in generating deductions when a negation was present than when it was absent. Also, prior research suggested that encoding negations requires more time because it entails processing an additional operator, the negation operator, which is separated or dissociated from the message`s core concepts. So, this study explores how negation are encoded by considering the importance of negations message. According to the schema-plus-tag model, a negated message is represented as a core supposition and a negation tag, allowing for dissociation of the two at a later point in time. Especially, past research showed that consumers evaluated more positively when the persuasive message in the product benefits was `this product is not easy to use` than when it was `this product is not difficult to use`(affirmation primacy effect). According to an affirmation primacy effect, Not only are more resources needed to process a negation than an affirmation but also these resources are allocated to the processing of an affirmation. Initial resources are allocated to the processing of an affirmation. If additional resources are available, they are used to process the negator. Therefore, this study examined the moderating role of the message importance in the influence of the negation message on the attitude formations. Namely, I compared the two types of negation message by examining the nature of inferences and the accessibility of a negation tag that is considered by message importance. According to the present results, when the negation message is not important, consumers evaluate `not easy to use` more positively than `not difficult to use`(an affirmation primacy effect was generated). However, these affirmation primacy effects are weakened when the negation message is important. The reason is that the accessibility of the negator tag was generated weakly or strongly as time goes by, according to the importance of negation message context. My finding offers support for the schema-plus-tag model. As expected, in the case that resources or cognitive elaborations were limited, memory for the negated product feature was impoverished, and thus, when the message importance is low, the negation had no effect on consumers` judgment.

#부정문 메시지 #스키마 플러스 태그모델 #수면효과 #메시지 중요도 #시간지연 #negation message #scheme plus tag model #sleeper effect #time delay #message importance.

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