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한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제19권 제2호
발행연도
2004.6
수록면
121 - 136 (16page)

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본 고에서는 이동통신사의 제휴 마케팅에 참여하는 협력업체들 관점에서, 제휴 마케팅에 참여할 유인이 무엇인지 알아보고, 제휴 마케팅 수용 여부가 가지는 전략적 의미를 살펴본다. 제휴 참여 여부를 결정한 후 가격을 결정하는 경우, 제휴 참여 업체는 가격인상을 통해 이동통신 멤버쉽에 가입하지 않은 일반 소비자에게 제휴 전보다 높은 가격에 판매하고, 할인가격이 적용되는 멤버쉽 가입자에게는 이전보다 낮은 가격에 제공하게 된다. 제휴에 참여하지 않은 업체는 가격을 낮추어 이에 대응한다. 두 업체 모두 제휴 마케팅을 실시하는 것이 Nash 균형인데, 그 결과가 협력업체에게는 손해를 입히지 않아서 죄수의 딜레마가 되지는 않으며, 이는 이동통신사에서 제공하는 보상이 존재하기 때문이다. 이동통신 멤버쉽 가입자들이 이들 업체에서의 가격할인을 통해 얻는 이득의 일부는 더 비싼 값으로 상품을 구매하게 되는 일반 소비자가 지불하고, 나머지 일부는 이동통신 사업자가 업체에 보상해 주는 것으로 지불한다. 멤버쉽 가입자들이 얻게 되는 혜택만큼 이들의 이동통신 상품에 대한 효용이 커지고, 이동통신 서비스의 잠재가격이 올라간다. 잠재효용이 올라가는 정도가 이동통신사가 제휴업체들에게 제공하는 금전적 보상보다 크며, 그 차이는 이동통신 비가입자로서 제휴업체의 상품을 정상가에 구매하는 일반 소비자들이 추가적으로 부담하는 가격만큼이다. 상품의 가격 수준이 이미 정해져 있고, 업체들은 제휴 마케팅을 실시할 것인지 아닌지의 여부만 결정하는 경우, 두 업체가 제휴 마케팅을 실시하는 것이 Nash 균형이며, 이 때는 죄수의 딜레마가 된다. 이 경우에도 멤버쉽 가입 고객은 제휴 이전보다 낮은 가격에 구입하는 혜택을 누리게 되고, 제휴 전후 지불가격 차이는 이동통신사가 제공하는 보상보다 크게 된다. 결국 멤버쉽 가입 고객이 누리는 혜택과 이동통신사가 제공하는 보상의 차이만큼 협력업체의 이윤이 줄어든다. 본 연구의 결과에 의하면, 이동통신사의 제휴마케팅은 제휴업체간 가격 할인 경쟁을 심화시키고, 경쟁에서 야기된 혜택을 고객에게 돌려줌으로써 이동통신사가 투자한 금액보다 더 많은 통신상품의 잠재가치 인상을 가져오게 된다.
#Alliance #Pricing #Mobile Telecom #Marketing strategy

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