국내 광고효과 연구결과의 메타분석

김동훈; 김현정

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김동훈 김현정

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제16권 제3호

발행연도: 2001.9

수록면: 45 - 73 (29page)

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광고효과에 관한 국내 연구는 그 동안 다양하게 이루어져 왔으며 이러한 시점에서 그동안 축적된 많은 연구 결과들을 정리하고 체계화하는 일은 학문적으로나 실무적으로 매우 중요한 의미를 갖는다(Leon and Schultz 1980). 따라서 본 연구에서는 1990년에서 2000년까지 11년 동안 우리나라의 주요 학술지에 게재되었던 광고효과에 관한 연구들을 대상으로 메타분석을 실시하였다. 우선 여러 연구들에서 보고된 광고효과들 간에 차이를 일으키는 원인으로 크게 세가지 요인을 설정하였다. 첫째는 연구에서 사용된 자극변수 즉, 독립변수의 영향이고, 두번째는 광고효과를 측정하는데 사용된 종속변수의 차이로 인한 영향이다. 마지막 요인으로는 연구자의 특성 및 기타 연구환경의 차이로부터의 영향인데, 여기에는 출간지, 연구자의 소속분야, 연구대상, 통계분석방법, 종속변수의 측정단위, 매체, 제품유형, 메시지 구조 등의 효과가 포함된다. 이상과 같은 총 11개의 요인을 규명하고 이러한 요인들이 여러 연구에서 보고되는 광고효과크기에 미치는 영향을 알아보기 위해 분산분석을 실시하였다. 분석 결과 첫째, 각 연구에서 사용된 독립변수의 종류에 따라 광고효과크기는 유의적인 차이를 보이는 것으로 나타났으며 둘째, 어떠한 종속변수를 사용하였는가에 따라서도 역시 유의적인 차이를 보였다. 여기서 중요한 발견은 광고효과가 태도나 행동단계에서 측정되었을 때에 비해 인지단계에서 측정되었을 때 더 크게 나타났다는 점이다. 연구환경의 특성 중에서는 특히 연구대상, 종속변수측정단위, 연구에 사용된 제품이 실제제품인지의 여부, 전달하는 메시지가 일면인가 양면메시지인가 등이 광고효과크기에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Research on the effects of advertising has been actively pursued in Korea during the past decade. With such abundant amount of findings having been reported in the literature, there seems to emerge a need, both from an academic as well as a managerial point of view, for reviewing these results and making generalizations from them. Thus, the purpose of this paper is to first review the research findings on the effects of advertising that were reported in major academic publications in Korea from 1990 to 2000, and then to perform a meta analysis using those results for the purpose of making generalizations from them. We first identified three major groups of factors that may explain the differences between the reported research findings: (1) the type of independent or manipulation variables used in individual studies, (2) the type of dependent variables used in the studies to measure the advertising effects, and (3) research environment factors such as academic area of the publication, academic area of the researchers, research subjects, statistical methods scale of the dependent measure, media used to expose the advertising, type of products used, and structure of the message. We then performed an analysis of variance using these factors to explain the differences in the size of the advertising effects between studies. The results are as follows. First, there is a significant difference in effect size due to the type of independent variables used in the studies. Second, the type of dependent variables used also results in a significant difference in the effect size. The interesting finding here is that the effect size was larger when the dependent variable (i.e., the effect of advertising) was measured at the awareness stage compared to when it was measured either at the attitude or the behavior stages. Third, among the research environment factors, those that had a significant effect on the effect size were research subjects, scale of the dependent measure, type of product used in the studies, and whether the advertisement in the study was one-sided or two-sided.

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