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이 연구는 급변하는 미디어 환경 및 사회 문화의 변화 속에서 경쟁력 확보를 위해서는 시청자들과의 공중 관계성이 중요하다는 문제인식에서 출발하였다. 이를 위해 지상파 방송사별로 조직-공중 관계성(신뢰성, 헌신성, 사회공헌성)에는 어떠한 차이가 있는지를 살펴보았다. 또한 조직-공중 관계성이 이미지와 충성도에 미치는 직접 효과와 이미지를 통한 매개효과는 각 방송사별로 어떠한 특징이 있는지를 탐색적 수준에서 살펴보고자 하였다. 먼저, 지상파 방송사별 차이를 살펴보면, 신뢰성과 사회공헌성은 KBS와 MBC가 유사하며, SBS는 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 헌신성의 경우에는 MBC가 가장 높고, 그 다음으로 SBS가 높고, KBS가 가장 낮은 것으로 나타났다. 한편, 조직-공중 관계성이 이미지 및 충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과, ‘헌신성 → 이미지 → 충성도’의 경로에서는 KBS, MBC, SBS가 모두 유의미하고, ‘사회공헌성 → 이미지 → 충성도’의 경로에서는 MBC와 SBS에서 유의미한 것으로 나타났다. ‘신뢰성 → 이미지 → 충성도’의 경로에서는 3개 방송사 모두 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 방송사 운영 방향 및 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 시사점을 논의하였다.
목차
1. 문제 제기
2. 선행연구 및 이론적 논의
3. 연구문제 및 연구방법
4. 분석 결과
5. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract
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