소셜네트워크서비스에 있어서의 댓글 방향성, 동의성, 지인추천이 구전확산 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

신상우; 김종훈

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자료유형: 학술저널

저자정보: 신상우 (인천대학교) 김종훈 (인천대학교)

저널정보: 국제e-비즈니스학회 e-비즈니스연구 e-비즈니스연구 제14권 제5호

발행연도: 2013.12

수록면: 3 - 32 (30page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2013

소셜네트워크서비스에 있어서의 댓글 방향성, 동의성, 지인추천이 구전확산 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

신상우 , 김종훈 e-비즈니스연구 2013.12 학술저널

소셜네트워크서비스에서의 댓글 방향성, 동의성, 지인추천이 구전확산 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

신상우 경영학과 2013.01 학위논문

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지금까지 소비자행동연구에서 구전효과에 대한 수많은 연구가 진행되어 왔으며, 최근에는 이러한 관심이 온라인에서의 구전효과에 관한 연구로 이어져 오고 있다. 최근 소셜네트워크서비스(Social Network Service)라고 불리는 커뮤니케이션 플랫폼의 보급으로 많은 인터넷 사용자들이 이를 이용하고 있다. 소셜네트워크서비스는 인류사회 전반에 많은 영향을 주고 있고, 마케팅 시스템에도 새로운 변화를 초래하고 있다. 본 연구는 온라인 구전에 관한 기존의 연구를 보다 확장하여, 소셜네트워크서비스 사용자들의 댓글의 방향성, 동의성, 그리고 지인추천이 구전확산과 구매의도에 대한 효과를 알아보고자 하였다. 본 연구는 소셜네트워크서비스 서비스인 페이스북(Facebook)의 팬 페이지를 조작하여 댓글의 방향성 및 댓글의 수, 추천수와 공유 수, 그리고 지인의 추천 수가 조작되어 제시되었고, 3(방향성)×{2(동의성)×2(지인추천)}의 혼합설계(mixed design)방식을 사용되었다. 페이스북 이용자 300명을 대상으로 한 본 연구는 댓글의 방향성에 따라 3그룹으로 분류되어 피험자 간 설계(between subjects design)가 사용되었고, 동의성의 수준과 지인 추천의 수준은 피험자 내 설계(within subjects design)를 통한 반복측정을 실시하였다. 실험결과, 긍정적인 방향성에 노출된 집단과 동의성과 지인추천 수준이 높은 집단이 구전확산과 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 변수들 간의 상호작용을 살펴본 결과, 방향성과 동의성은 구전확산과 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었지만, 방향성과 지인추천의 상호작용은 구전확산에 있어서만 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 기존 연구에서 진행되지 않은 지인의 추천이 구전확산과 구매의도에 긍정적인 영향을 미침을 밝혀냈으며, 기존 온라인 커뮤니케이션에서의 형태를 벗어나 소셜네트워크서비스의 추천 방식과 관련하여 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략의 수립을 위한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.

The majority of researchers have examined the effects of Word-of-Mouth Diffusion on the consumer behavior. Recently, the concerning of this studies is also connected on online environments. A number of Internet users are using this service, since the platform of a new way of communication called Social Network Service (SNS) has spread. Social Network Service (SNS) has a great effect on the entire human life, causing the new change in the marketing systems. For extending the prior studies we are focus on the effects of reply valence, consensus, and friend’s recommendation on word-of-mouth diffusion and purchase intention in regard to the fan pages within the social network services.
For using the mixed design method of 3(Valence)×{2(Consensus)×2(Friend’s recommendation)}. We manipulated reply valence, the number of replies, the number of recommendations, the number of shares, and the number of friends’ recommendations on the fan pages of Facebook.
The experiment was conducted on 300 subjects of Facebook users, and subjects were classified into three groups according to the reply valence, in which the method of ‘between subjects design’ was used. To measure the level of consensus and friend’s recommendation, repeated measures through the method of ‘within subject design’.
We have found that the group exposed to the positive direction and given a high level consensus and friend’s recommendation had a positive effect on the word of mouth diffusion and purchase intention. The results of the each variable’s interaction show that valence and consensus had a positive effect on the word-of-mouth diffusion and purchase intention. The valence and the interaction of friend’s recommendation had a significant effect on the word of mouth diffusion, but the statistical significance was not sufficient on the purchase intention.
This study found that friend’s recommendation would have a positive effect on the word-of-mouth diffusion and purchase intention. This study has not been conducted in prior studies so far. Overall, the evidence presented here does support implications for establishing the effective marketing communication strategies on the recommendation ways of the social network services.

#소셜네트워크서비스 #구전 #방향성 #동의성 #지인추천 #Social network service #Word-of-mouth #Valence #Consensus #Friend's recommendation

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김나민, 김해룡, 이문규, 최현국, 김일민. 인터넷 구전 수용의 영향요인. 대한경영학회지. 2006

김재휘, 안은미, 김지호. 유대강도에 따른 정보방향성과 정보유형이 구전의도에 미치는 영향. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2006

김창호. 온라인 구전정보와 웹사이트 특성이 태도변화에 미치는 영향. e-비즈니스연구. 2006

박한실, 이규혜. 페이스북쇼핑몰의 구전커뮤니케이션이 제품태도에 미치는 영향. 한국유통학회 학술대회 발표논문집. 2012

배정호, 심범준, 김병도. 온라인 구전과 영화 매출 간 상호영향에 관한 연구. ASIA MARKETING JOURNAL. 2010

이 논문의 저자 정보

신상우

소속기관 인천대학교

주요연구분야 사회과학 > 무역학

논문수 1 이용수 1,508

김종훈

소속기관 경남대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 관광학

논문수 46 이용수 7,369

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