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본 논문은 여대생의 콜라보레이션 제품에 대한 가격민감도, 소비자의 패션성향, 브랜드 애착도, 구매경험에 따라 구매의도간의 영향력을 파악함과 동시에 연구결과를 바탕으로 패션산업에 있어 바람직한 콜라보레이션 전략을 수립하는 데 필요한 전략방향을 제시하는데 본 연구목적을 두었다. 이러한 연구목적을 해결하기 위해 여대생들을 대상으로 서베이 조사방법을 통하여 파악하였으며, 다음과 같은 연구결과를 발견하였다. 콜라보레이션 제품의 경우, 기존의 준거가격보다 높은 제품가격 상승은 소비자들의 구매의도를 저하시키는 역할을 하고 있었으며, 소비자들의 패션 독특성 추구 성향도 구매의도에 역시 영향을 미치고 있음을 보여 주었다. 또한 브랜드에 대한 애착도는 콜라보레이션 이전 제품에 대해 영향력을 가지고 있으나, 콜라보레이션 제품에 대해서는 영향력을 주지 못였으며, 콜라보레이티 브랜드의 구매경험은 콜라보레이션 제품에 대한 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 본 연구에서는 패션산업에 있어서 콜라보레이션 전략을 수립하기 위한 시사점으로 제시하면 다음과 같다. 콜라보레이티는 소비자의 지각된 가격이 상대적으로 허용할 수 있는 제품과 실행하는 것이 바람직하며, 패션 독특성이 높은 소비자일수록 제품 또는 브랜드 정보를 적극적으로 제공해서 선택에 대한 불확실성을 제거하거나 구매 위험을 줄이는 적극적인 광고 및 세일즈 프로모션과 같은 마케팅 활동이 필요하다. 또한 브랜드 애착도는 브랜드 로얄티에 영향을 주고 이는 곧 실질적 구매행위에 밀접한 영향을 주기 때문에 자사 브랜드는 물론 콜라보레이티 브랜드 이미지를 사전에 높이거나 브랜드 애착도가 높은 브랜드와 콜라보레이션하는 것이 바람직하다. 마지막으로 콜라보레이션 제품에 대한 구매경험은 반복구매에 영향을 주기 때문에 콜라보레이션 브랜드를 시장에 출시할 경우에는 샘플링(sampling) 및 제품 시연회와 같은 직접적 경험을 할 수 있는 마케팅 활동과 병행하여야 하며, 소비자의 경험을 극대화할 수 있는 브랜드 샵 및 온라인 매장 설치등과 같은 체험 마케팅 Tool의 적극 도입이 필요하다 생각된다.
목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구방법 및 연구결과
Ⅳ. 결론 및 제언
참고문헌
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