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논문 기본 정보
- 자료유형
- 연구보고서
- 저자정보
- 발행연도
- 2012.3
- 수록면
- 1 - 46 (46page)
이용수
초록· 키워드
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○2011 대장경 천년 세계문화축전은 220만명이 넘는 관람객이 방문하면서 성공적으로 막을 내렸으며, 시설투자 및 대규모 관광객의 방문으로 침체 되어가던 지역경제는 생산유발효과 8,584억원, 소득유발효과 1,883억원 등의 경제적 파급효과를 얻은 것으로 추정됨
○하지만 , 경제적 파급 효과 이외에 합천군과 경상남도는 대한민국을 대표할 수 있는 ‘문명의 결정체 대장경’이라는 브랜드 이미지를 획득하였고, 이 이미지는 특히 경상남도에 상당한 이미지 개선효과를 발생시켰을 것으로 추정됨
○본 연구에서는 대장경의 축제 개최에 따른 경상남도의 이미지 상승효과를 정량적으로 파악하기 위해 ‘축제 브랜드자산과 개최지역 이미지 및 태도의 관계 와 관련된 연구논문을 근거로 설문조사를 실시하였으며 그 결과 다음과 같은 분석결과를 도출하였음
○첫째, 대장경 천년축전 방문 후 경남 브랜드 이미지가 3.7점(74%)에서 4.0점(80%) 으로 0.3점, 약 6%의 상승효과를 나타내었음. KOTRA는 2009년 3.3% 국가 이미지 개선이 약 15조원 규모의 경제적 효과가 있음을 밝혔듯이, 6%의 경남 이미지 개선의 경제적 효과도 상당할 것으로 파악 됨 . 특히 ‘친절함’이라는 항목에 대한 점수는 0.4점, 약 8% 개선된 것으로 나타나, 기존 경남 사람들의 ‘무뚝뚝하고 불친절하다’는 선입견이 축전을 계기로 많이 개선된 것으로 분석되었으며, 일부분이긴 하나 종교간의 이해 , 영호남 이미지 개선에도 영향을 미친것으로 나타났음
○둘째, 대장경 천년축전 방문 후, 경남의 역사에 대한 흥미 , 만족도와 경남 재방문 의향 등이 4.0, 80%에 이르러 경남에 대한 긍정적 태도가 형 성된 것으로 분석 됨. 특히, 10~ 20대의 젊은층과 개신교 응답자의 태도가 더 긍정적인 것으로 분석됨
○셋째, 대장경 천년축전의 브랜드 자산가치는 72점으로 아직까지는 개선해야 할 것이 많음을 보여줌. 특히 식음료 및 기념품의 질(62점 ), 주변 숙박시설 및 식음시설(64점)이 향후 시급히 개선해야 할 과제로 분석되었음
○본 연구에서는 다양한 연구 결과를 바탕으로 몇 가지 정책적 제언을 하고자 함. 첫째, 대장경 세계문화축전 국제성 확보 및 지역경제와 연결구조 강화가 필요함 . 유일무이한 대장경이라는 아이템을 활용한 대장경 세계문화축전은 지역경제 상승효과 및 경남, 합천의 브랜드 이미지 상승 이라는 두마리 토끼를 다 잡았지만 장기적으로 보다 국제적인 행사로 도약할 수 있는 기획력이 필요하며 , 이를 더불어 경남,합천의 브랜드 이미지를 어떻게 전략적으로 대외에 홍보하고 , 그 브랜드 이미지를 어떻게 지역의 경제와 연결시킬 것인지에 대한 고민이 필요함
○둘째, 브랜드 이미지 재설정차원에서 대장경 세계문화축전을 통해 ‘화합?평화’ 브랜드 이미지 구축이 필요함. 문명의 결정체로서 대장경을 소개한 것이 대장경 천년세계 문화축전이었다면 , 2013년 이후 개최되는 대장경 세계문화축전은 이 대장경을 통해 세계의 ‘화합 ?평화’를 추구하는 등 대장경을 통한 새로운 지향점이 브랜드 이미지화 되어야 할 것이며 관련 시설 및 프로그램도 브랜드 이미지에 입각하여 계획되어야 일체감을 형성할 수 있을 것임
○또한, 셋째, 대장경 세계문화 축전 브랜드 자산가치 상승을 위한 프로그램 개선 , 넷째, 브랜드 인지도, 태도 강화를 위한 세대별 프로그램 개발 및 운영, 다섯째, 국제적 홍보마케팅 강화 등도 제시함
○하지만 , 경제적 파급 효과 이외에 합천군과 경상남도는 대한민국을 대표할 수 있는 ‘문명의 결정체 대장경’이라는 브랜드 이미지를 획득하였고, 이 이미지는 특히 경상남도에 상당한 이미지 개선효과를 발생시켰을 것으로 추정됨
○본 연구에서는 대장경의 축제 개최에 따른 경상남도의 이미지 상승효과를 정량적으로 파악하기 위해 ‘축제 브랜드자산과 개최지역 이미지 및 태도의 관계 와 관련된 연구논문을 근거로 설문조사를 실시하였으며 그 결과 다음과 같은 분석결과를 도출하였음
○첫째, 대장경 천년축전 방문 후 경남 브랜드 이미지가 3.7점(74%)에서 4.0점(80%) 으로 0.3점, 약 6%의 상승효과를 나타내었음. KOTRA는 2009년 3.3% 국가 이미지 개선이 약 15조원 규모의 경제적 효과가 있음을 밝혔듯이, 6%의 경남 이미지 개선의 경제적 효과도 상당할 것으로 파악 됨 . 특히 ‘친절함’이라는 항목에 대한 점수는 0.4점, 약 8% 개선된 것으로 나타나, 기존 경남 사람들의 ‘무뚝뚝하고 불친절하다’는 선입견이 축전을 계기로 많이 개선된 것으로 분석되었으며, 일부분이긴 하나 종교간의 이해 , 영호남 이미지 개선에도 영향을 미친것으로 나타났음
○둘째, 대장경 천년축전 방문 후, 경남의 역사에 대한 흥미 , 만족도와 경남 재방문 의향 등이 4.0, 80%에 이르러 경남에 대한 긍정적 태도가 형 성된 것으로 분석 됨. 특히, 10~ 20대의 젊은층과 개신교 응답자의 태도가 더 긍정적인 것으로 분석됨
○셋째, 대장경 천년축전의 브랜드 자산가치는 72점으로 아직까지는 개선해야 할 것이 많음을 보여줌. 특히 식음료 및 기념품의 질(62점 ), 주변 숙박시설 및 식음시설(64점)이 향후 시급히 개선해야 할 과제로 분석되었음
○본 연구에서는 다양한 연구 결과를 바탕으로 몇 가지 정책적 제언을 하고자 함. 첫째, 대장경 세계문화축전 국제성 확보 및 지역경제와 연결구조 강화가 필요함 . 유일무이한 대장경이라는 아이템을 활용한 대장경 세계문화축전은 지역경제 상승효과 및 경남, 합천의 브랜드 이미지 상승 이라는 두마리 토끼를 다 잡았지만 장기적으로 보다 국제적인 행사로 도약할 수 있는 기획력이 필요하며 , 이를 더불어 경남,합천의 브랜드 이미지를 어떻게 전략적으로 대외에 홍보하고 , 그 브랜드 이미지를 어떻게 지역의 경제와 연결시킬 것인지에 대한 고민이 필요함
○둘째, 브랜드 이미지 재설정차원에서 대장경 세계문화축전을 통해 ‘화합?평화’ 브랜드 이미지 구축이 필요함. 문명의 결정체로서 대장경을 소개한 것이 대장경 천년세계 문화축전이었다면 , 2013년 이후 개최되는 대장경 세계문화축전은 이 대장경을 통해 세계의 ‘화합 ?평화’를 추구하는 등 대장경을 통한 새로운 지향점이 브랜드 이미지화 되어야 할 것이며 관련 시설 및 프로그램도 브랜드 이미지에 입각하여 계획되어야 일체감을 형성할 수 있을 것임
○또한, 셋째, 대장경 세계문화 축전 브랜드 자산가치 상승을 위한 프로그램 개선 , 넷째, 브랜드 인지도, 태도 강화를 위한 세대별 프로그램 개발 및 운영, 다섯째, 국제적 홍보마케팅 강화 등도 제시함
목차
[표지]
[목차]
표목차
그림목차
[Ⅰ. 서론]
[Ⅱ. 이론적 고찰]
1. 축제의 브랜드 이미지
2. 축제를 활용한 지역 마케팅
3. 축제의 브랜드 이미지 증진 방안
[Ⅲ. 지역 이미지 및 대장경천년세계문화축전 분석]
1. 지역 이미지
2. 대장경천년세계문화 축전 현황 및 성과 분석
[Ⅳ. 축제개최로 인한 지역이미지 변화 사례 분석]
1. 국외사례
2. 국내 사례
[Ⅴ. 설문조사 결과 분석]
1. 설문조사 개요
2. 결과 분석
[Ⅵ. 시사점 및 정책적 제언]
1. 시사점
2. 정책적 제언
[참고문헌]
참고문헌 (0)
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