디자인 전략에 있어서 패밀리 룩 전략은 만능인가? : 브랜드 전략과 디자인 전략의 일치성 평가-자동차 산업을 중심으로 :브랜드 전략과 디자인 전략의 일치성 평가-자동차 산업을 중심으로

정승필; 이성근

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정승필 (성신여자대학교) 이성근 (성신여자대학교)

저널정보: 성신여자대학교 경영연구소 경영관리연구 여성과 경영 제4권 제1호

발행연도: 2011.6

수록면: 1 - 25 (25page)

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이 연구는 스키마의 (불)일치가 평가에 미치는 영향의 결과가 혼재되는 선행연구 결과에서 과연 자동차 산업에서의 디자인 전략과 브랜드 전략과의 스키마 (불)일치가 소비자 태도 평가에는 어떠한 영향을 미칠 것인가를 분석하는 것이다.
이전의 연구를 살펴보면 이전의 스키마, 범주와 완벽한 일치, 극도로 불일치하는 정보 보다는 적당한 불일치하는 정보가 더 평가에 호의적인 결과를 준다고 하였다. 이유는 완벽한 일치 또는 불일치는 인지적 정교화를 하지 않거나, 할 필요가 없다고 생각해서 평가에 호의적인 반응을 보이지 않지만, 적당한 불일치는 적당한 수준의 인지적 정교화 과정을 이끌기 때문에 호의적인 평가를 한다고 하였다.
이 연구는 디자인 전략과 브랜드 전략의 스키마 (불)일치에 따른 실험을 하기 위해서 2세트의 자동차를 만들어서 패밀리 룩이 있는가에 사전 조사를 하여 자동차를 선정하여 실험을 진행하였다.
전체적으로 디자인 전략과 브랜드 전략의 스키마 일치가 소비자의 태도 평가에 긍정적인 영향을 줄 것이라고 기대한 대로 결과 또한 일치할 때가 불일치 할 때 보다 더 호의적인 평가를 받았다. 그리고 (불)일치에 있어서 패밀리 룩이 존재하는 세트가 존재하지 않는 세트보다 더 호의적인 평가를 받았으며, 자동차의 크기에 따른 준중형, 중형, 대형에서도 호의적인 평가의 크기는 차이가 있었지만 동일한 결과를 얻을 수 있었다.

There were various preceding studies on the impact of the product information based on categorization theory and the existing consistency/inconsistency among schema on the consumers" information processing and evaluation(Aggarwal and Mcgill, 2007; Meylers-Levy and Sternthal, 1993; Meylers-Levy and Tybout, 1989; Susan, 1982; Fiske and Taylor, 1984; Fiske and Susan, 1982; Mandler, 1982). Until now, the study on evaluation of consistency/inconsistency of schema showed mixed results.
As stated in preceding studies, the Schema theory was adopted to analyze the attitude and evaluation on the product according to the level of consistency/inconsistency of the information and consumers" cognitive structure. According to the Schema theory, consumers accept or deny the newly exposed information by their own schema, and perceive the object of the information.
In this study, the preceding studies which show mixed results that appropriate level of inconsistency can lead to a more favorable evaluation, rather than extreme inconsistency or complete consistency argued by Meyers-Levy and Tybout(1989), along with Aggarwal and Mcgill(2007)"s study on the consistency was observed, due to various relationship between the inconsistency and consistency and evaluation of schema. During the cognitive categorization, it was approached with theoretical aspects of information processing procedure. Since it was considered that when consumers contacted an information which was consistent with companies" brand strategy and family-look design, the evaluation of cars will differ. The hypothesis that consumers will evaluate more positively on the consistency of companies’brand strategy and family-look design were set and tests were conducted.
After testing consumers with mid-sized cars, the hypothesis that consumers will evaluate more positively on the consistency of companies’brand strategy and familylook design was proved, when the mobile industry introduced their new models. When conducting the same test on small-to-mid sized and large cars to generalize the tes results on mid-sized cars, the consumers" evaluation showed the same results, but there were quantitative differences in terms of preference according to the size of the car.

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정승필

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주요연구분야 사회과학 > 경영학

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이성근

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