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본 연구는 스포츠 스폰서십과 관련하여, 스폰서십의 상업적 동기에 대한 소비자의 설득지식이 스폰서(십)에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향과 함께, 해당 관계에서 스폰서십에 대한 소비자의 진정성 인식이 가지는 매개적 역할을 탐구한다. 이를 바탕으로 소비자의 설득지식, 스폰서십 진정성 인식, 스폰서(십)태도간의 관계에서 나타나는 스폰서십 후원종목 인기도(인기 vs. 비인기)의 조절적 영향에 대하여 연구하였다. 연구 결과, 기업의 스폰서십 활동을 통해 유발된 스폰서십의 상업적 동기에 대한 소비자의 설득지식은 해당 스폰서십에 대한 소비자의 진정성 인식에 매개되어, 스포츠 스폰서십과 해당 활동을 수행하는 스폰서에 대한 소비자의 태도에 영향을 주고 있음이 밝혀졌다. 또한, 스폰서십 후원 종목의 인기도 차이는 설득지식, 진정성, 스폰서십 태도간의 관계를 조절하는 의미 있는 조절효과가 있음이 실증되었다. 이러한 연구의 결과를 바탕으로 현재 스포츠 스폰서십을 수행중이거나 향후 관련 활동을 계획 중인 기업에 대하여 스포츠 스폰서십을 전략적으로 활용하기 위한 실무적 방안과 시사점을 제안하였다.
목차
요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설
Ⅲ. 연구 설계
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 결론
참고문헌
부록
Abstract
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김용만, 김지훈, 허진. 프로야구 타이틀스폰서십활동이 스폰서제품 이용의도에 미치는 영향. 한국스포츠산업경영학회지. 2010
김진호, 홍세희, 추병대. 경영학 연구에서의 구조방정식 모형의 적용. 경영학연구. 2007
박세혁, 허진, 정정희. 프로축구 타이틀스폰서십 활동이 브랜드인지도, 브랜드선호도, 브랜드이미지에 미치는 영향. 한국스포츠산업경영학회지. 2005
신승호, 김수연, 김형석, 김욱. 2006 독일월드컵 스폰서십 활동이 광고효과와 구매의도에 미치는 영향. 한국스포츠산업경영학회지. 2006
이미영, 최현철. CSR 활동의 진정성이 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구. 한국언론학보. 2012
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