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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
고성현 (경인여자대학교)
저널정보
경인행정학회 한국정책연구 한국정책연구 제12권 제3호
발행연도
2012.9
수록면
1 - 14 (14page)

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본 연구는 최근 마케팅의 소비자행동분야에서 활발하게 논의되고 있는 자기조절초점을 바탕으로, 화장품의 판촉상황에서 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점의 적합성효과에 대해 실증해보았다. 실험은 서울과 수도권지역의 20대 여대생 100명을 대상으로 진행되었으며, 실험을 위한 디자인은 2(조절초점성향: 촉진성향/방어성향, between factor)×2(광고메시지초점: 촉진초점/방어초점, within factor)의 혼합디자인으로 설계되었다. 수집된 자료는 SPSS WIN 12.0을 사용하여 T-test와 분산분석(ANOVA) 및 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점이 서로 일치할 때 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적으로 나타나는 조절초점적합성효과를 확인할 수 있었다(F=16.75, p＜.001). 따라서 촉진적 성향의 사람들은 방어초점메시지(M=4.92)에 비해 촉진초점 메시지(M=5.28)에서 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적으로 나타났다. 또한 방어적 성향의 사람들은 촉진초점메시지(M=4.64)에 비해 방어초점메시지(M=5.19)에서 더욱 긍정적인 평가가 나타나는 결과를 보였다. 둘째, 조절초점적합성효과가 나타나는 상황에서는 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점이 서로 일치하여 느끼는 감정의 적합성이 나타나는 것을 확인할 수 있었다(F=7.270, p＜.01). 이런 이유에서 조절초점적합성효과의 메카니즘으로 감정의 적합성효과를 설명할 수 있다. 결과적으로, 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점이 서로 일치될 때 메시지에 대한 호의적인 감정을 이끌어 신제품에 대한 평가를 더욱 긍정적으로 유도할 수 있다는 실무적 시사점을 제안한다. 끝으로 본 연구결과의 조절초점적합성효과를 통해 향후 대인서비스산업분야의 커뮤니케이션연구는 물론 조절초점성향과 직무만족 등 개인의 성향에 따른 다양한 행정연구의 활용을 제안해 본다.
#광고메시지초점 #화장품광고 #조절초점적합성효과 #감정의 적합성

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경과 가설설정
Ⅲ. 연구방법 및 분석결과
Ⅳ. 결론
【참고문헌】

참고문헌 (26)

참고문헌 신청
1. [학위논문] - 고성현 / 2010 / 성향조절초점과 광고메시지유형의 적합성이 뷰티산업브랜드의 확장제품평가에 미치는 영향 / 박사 / 성균관대학교 대학원 google schola 3. [보고서] - 김정우 / 2008 / 서비스산업의 생산성 국제비교 : 1 ~ 24 google schola 4. [학술지(정기간행물)] - 나준희 / 2005 / 소비자의 조절적 동기와 광고의 제시유형이 제품태도에 미치는 영향 / 광고학연구 16 (2) : 263 ~ 283 dbpia 5. [학술지(정기간행물)] - 윤석홍 / 2005 / 정치, 경제, 사회의 변화가 광고산업에 미치는 영향 / 광고학연구 16 (2) : 173 ~ 203 dbpia 6. [학위논문] - 정지은 / 2009 / 성향 및 상황 조절초점과 제품 유형이 소비자 정보탐색과 결정규칙에 미치는 영향 / 석사 / 이화여자대학교 대학원 google schola

이 논문의 저자 정보

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