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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2011.10
- 수록면
- 3,025 - 3,039 (15page)
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광고모델은 마케팅에서 매우 중요한 요소이다. 이는 소비자의 제품에 대한 태도형성이 제품 자체의 특성뿐만 아니라 광고모델에 의해서도 크게 영향을 받기 때문이다. 따라서 기업에서는 이러한 이유로 인해 소비자가 선호하는 인물을 광고모델로 빈번하게 이용하고 있다. 기업은 긍정적으로 평가되는 인물을 광고 모델로 이용해야 광고에서 제시된 내용(예: 제품사용)을 소비자가 모방을 할 가능성이 높다고 판단하고 있다.
그러나 실제 현상을 보면 소비자의 모방효과는 긍정적으로 평가하는 광고모델만 아니라 부정적으로 평가하는 모델에서도 매우 자주 나타나고 있다. 소비자는 비록 광고모델에 대해서 부정적으로 인식하고 있다할지라도 모델이 착용하고 있는 각종 제품(예: 옷, 액세서리)에 주목하고 구매하는 경우가 매우 많다. 이에 대해서 선행연구에서는 이러한 현상을 소비자의 정보처리 동기가 낮은 경우에 나타나는 현상으로 설명하였다.
한편, 본 연구는 정보처리의 관점에 따라서도 이와 같은 효과가 나타날 수 있음을 파악하고 본 연구를 진행하였다. 즉, 소비자가 정보를 처리할 때, 먼 미래의 관점에서 정보처리를 하는지 또는 가까운 미래의 관점에서 정보처리를 하는 지에 따라 모델과 관련한 제품태도 형성이 다르게 나타날 수 있음을 제시하고자 한다.
이를 위해 본 연구는 2번의 실험을 진행하였다. 실험 2는 실험 1의 문제점을 보완한 실험이다. 각 실험 설계는 2(모델의 태도: 긍정 vs. 부정)×2(정보처리의 시점: 가까운 미래 vs. 먼 미래)의 집단간 실험설계로 진행하였다. 연구결과, 먼 미래 시점에 초점을 맞추어 제품을 평가하는 경우에는 모델의 중심속성(예: 도덕성)에 초점을 맞추어 제품을 평가하였다. 그러나 가까운 미래에 초점을 맞추어 제품을 평가하는 경우에는 모델의 주변속성(예: 모델이 착용한 악세사리)에 초점을 맞추어 제품을 평가하였다.
아울러 본 연구에서는 이와 같은 효과가 왜 나타나는 지를 파악하기 위해 매개효과 검증을 실시하였다. 검증결과, 소비자의 제품에 대한 주목정도의 매개효과가 검증되었다.
그러나 실제 현상을 보면 소비자의 모방효과는 긍정적으로 평가하는 광고모델만 아니라 부정적으로 평가하는 모델에서도 매우 자주 나타나고 있다. 소비자는 비록 광고모델에 대해서 부정적으로 인식하고 있다할지라도 모델이 착용하고 있는 각종 제품(예: 옷, 액세서리)에 주목하고 구매하는 경우가 매우 많다. 이에 대해서 선행연구에서는 이러한 현상을 소비자의 정보처리 동기가 낮은 경우에 나타나는 현상으로 설명하였다.
한편, 본 연구는 정보처리의 관점에 따라서도 이와 같은 효과가 나타날 수 있음을 파악하고 본 연구를 진행하였다. 즉, 소비자가 정보를 처리할 때, 먼 미래의 관점에서 정보처리를 하는지 또는 가까운 미래의 관점에서 정보처리를 하는 지에 따라 모델과 관련한 제품태도 형성이 다르게 나타날 수 있음을 제시하고자 한다.
이를 위해 본 연구는 2번의 실험을 진행하였다. 실험 2는 실험 1의 문제점을 보완한 실험이다. 각 실험 설계는 2(모델의 태도: 긍정 vs. 부정)×2(정보처리의 시점: 가까운 미래 vs. 먼 미래)의 집단간 실험설계로 진행하였다. 연구결과, 먼 미래 시점에 초점을 맞추어 제품을 평가하는 경우에는 모델의 중심속성(예: 도덕성)에 초점을 맞추어 제품을 평가하였다. 그러나 가까운 미래에 초점을 맞추어 제품을 평가하는 경우에는 모델의 주변속성(예: 모델이 착용한 악세사리)에 초점을 맞추어 제품을 평가하였다.
아울러 본 연구에서는 이와 같은 효과가 왜 나타나는 지를 파악하기 위해 매개효과 검증을 실시하였다. 검증결과, 소비자의 제품에 대한 주목정도의 매개효과가 검증되었다.
목차
요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경과 가설설정
Ⅲ. 실험 1
Ⅳ. 실험 2
Ⅴ. 결론
〈참고문헌〉
Abstract
참고문헌 (4)
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