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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
함성원 (건국대학교) 서상호 (건국대학교)
저널정보
경성대학교 사회과학연구소 사회과학연구 사회과학연구 제27집 4호
발행연도
2011.12
수록면
343 - 370 (28page)

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본 논문은 광고대행사들의 감사보고서를 분석하여 광고시장 개방 이후 광고시장의 점유율 변동을 조사했다. 분석에 사용된 자료는 광고시장이 개방된 1990년부터 2009년까지 20여 년 동안의 한국방송광고공사(kobaco)의 광고순위 50위에 등장한 광고대행사들 중 감사보고서가 남아 있는 84개 광고대행사의 매출액 자료이다. 1990년부터 2009년까지 광고대행사 시장은 매출액 기준으로 평균 12.97% 성장률을 기록했다. 인하우스 광고대행사가 집중된 상위 1-3위의 점유율은 평균 54%, 상위 1-5위의 점유율은 평균 68%로 광고시장 개방 이후 매년 지속적으로 증가하다가 IMF이후에는 다소 떨어졌다. 상위 1-10위의 점유율은 평균 84%를 기록했다. 또한 상위 1-15위 이상의 점유율은 92%기록했다. 이러한 결과를 놓고 볼 때 광고대행사들의 집중도는 상위 1-15위가 전체 광고대행사들의 매출액의 90%이상을 차지하는 과점형태를 보이고 있다. 또한 광고시장개방이후 인하우스 광고대행사들과 다국적 광고대행사들로 구성된 상위 1-5위의 집중도는 오히려 심화되어 광고시장개방이후 광고대행사들이 양극화되었다.

목차

국문초록
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 논의
Ⅲ. 연구문제 및 연구방법
Ⅳ. 분석결과
Ⅴ. 결론 및 제언
참고문헌
〈Abstract〉
저자소개

참고문헌 (85)

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