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본 연구는 뉴미디어 광고의 유형 분류 체계가 표준화 되어 있지 않은 상황에서, 현재 지상파 방송 광고의 표준화 체계를 기반으로, 전문가 조사를 통하여 지상파TV, IPTV, 디지털케이블TV 등 뉴미디어 광고의 유형 표준안을 제안하였다. 먼저, 플랫폼별, 매체사별 광고유형과 상품들을 조사하여 18명의 전문가 인터뷰를 위한 기초 자료로 활용하였다.
1차 전문가 조사 결과, 방송광고 유형의 표준화 방안을 대분류-중분류-소분류로 구분하여 제안하였다. 대분류는 시청자의 선택과 무관하게 노출되는 노출형 광고와 시청자의 능동적 선택에 의해서 노출되거나 선택의 통로를 제공해 주는 선택형 광고로 구분하였다. 중분류 밑에는 각각 소분류를 두어서 광고유형의 분류체계를 마련하였다.
또 2차 전문가 조사를 바탕으로 방송광고 유형화의 기준이 되는 분류 틀을 제안하였다. 광고가 노출되는 위치는 크게 프로그램 전후, 프로그램 내 그리고 스테이션 브레이크(SB)가 있다. 여기에 디지털 방송에서 가능한 가상 채널을 추가할 경우 총 4개의 광고 위치가 생긴다. 또 시청자의 선택과 무관하게 노출되는 노출형 시청자의 선택을 기반으로 하는 선택형 광고가 있다. 따라서 위치속성과 노출속성을 조합하면(4*2) 총 8개의 광고유형이 가능하다. 프로그램 광고이자 노출형 광고는 전CM, 중간광고, 후 CM이 있으며, SB광고이자 선택형 광고는 방송광고 연동형 광고와 자막광고 연동형 광고가 된다. 이러한 방법으로 앞서 방송광고 유형 표준화 방안에서 제안한 15개 소분류 광고유형을 배치하였다.
본 연구는 방송매체를 아우를 수 있는 최종 광고 표준화 방안을 제안하였고, 방송광고 유형 분류의 틀을 제안했다는 점에서 의의를 가진다.
1차 전문가 조사 결과, 방송광고 유형의 표준화 방안을 대분류-중분류-소분류로 구분하여 제안하였다. 대분류는 시청자의 선택과 무관하게 노출되는 노출형 광고와 시청자의 능동적 선택에 의해서 노출되거나 선택의 통로를 제공해 주는 선택형 광고로 구분하였다. 중분류 밑에는 각각 소분류를 두어서 광고유형의 분류체계를 마련하였다.
또 2차 전문가 조사를 바탕으로 방송광고 유형화의 기준이 되는 분류 틀을 제안하였다. 광고가 노출되는 위치는 크게 프로그램 전후, 프로그램 내 그리고 스테이션 브레이크(SB)가 있다. 여기에 디지털 방송에서 가능한 가상 채널을 추가할 경우 총 4개의 광고 위치가 생긴다. 또 시청자의 선택과 무관하게 노출되는 노출형 시청자의 선택을 기반으로 하는 선택형 광고가 있다. 따라서 위치속성과 노출속성을 조합하면(4*2) 총 8개의 광고유형이 가능하다. 프로그램 광고이자 노출형 광고는 전CM, 중간광고, 후 CM이 있으며, SB광고이자 선택형 광고는 방송광고 연동형 광고와 자막광고 연동형 광고가 된다. 이러한 방법으로 앞서 방송광고 유형 표준화 방안에서 제안한 15개 소분류 광고유형을 배치하였다.
본 연구는 방송매체를 아우를 수 있는 최종 광고 표준화 방안을 제안하였고, 방송광고 유형 분류의 틀을 제안했다는 점에서 의의를 가진다.
목차
국문초록
Ⅰ. 문제제기 및 연구목적
Ⅱ. 표준화의 근거와 기본방향
Ⅲ. 플랫폼별 표준화 추진동향
Ⅳ. 연구방법
Ⅴ. 연구결과
Ⅵ. 결론 및 제언
참고문헌
〈Abstract〉
저자소개
참고문헌 (4)
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