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논문 기본 정보

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연구보고서
저자정보
저널정보
한국방송학회 한국방송학회 세미나 및 보고서 융합미디어서비스의 확산과 사회 변화: 인터넷, 모바일, 콘텐츠와 이용자
발행연도
2008.6
수록면
53 - 71 (19page)

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미국의 모바일 광고는 이동통신 기술의 발달에 힘입어 발전하고 있다. 이전 모바일 단말기는 데이터 다운로드보다는 전화 통화에 기능이 국한됐지만, 최근 휴대전화 단말기에 컬러 스크린과 데이터 전송기능이 더해짐에 따라 PC와 흡사한 웹사이트 광고의 길이 열렸다. 모바일 시장 중심이 음성을 넘어 데이터 서비스로 이동 중이다. 고도화된 네트워크로 고품질의 데이터 서비스들이 가능해지고, 단말기도 사진과 동영상, 음악 등 복합적인 기능을 지원하게 되면서 통신영역에서 엔터테인먼트와 미디어서비스의 비중이 빠르게 증가하고 있다. 이런 상황에서 휴대전화를 광고 수단의 매체로 이용하려는 광고산업의 관심이 증가하고 있다. 모바일 광고의 성공 여부는 휴대전회를 사적소유물로 생각하는 고객들이 모바일 광고를 허용하느냐에 달려 있다. 본 연구는 합리적 행동이론 (Theory of Reasoned Action)을 이용하여, 휴대전화 이용자의 모바일 광고 (문자 메시지 광고)에 대한 태도와 수용행위를 이해하고자 했다. 모바일 광고 수용에 영향을 주는 인자들을 검토하여 구조방정식 모형이 제시되고 검증되었다. 연구를 위해 300명의 미국휴대폰 이용자(대학생)를 설문 조사했다. 본 연구결과는 인식된 위험과 광고 회의가 모바일 광고 태도와 유의미한 관련이 있고, 모방일 광고 태도가 모방일 광고 수용의사와 유의미한 관련이 있다는 것을 확인했다.

목차

국문요약
Introduction
Literature Review
Research Model and Hypotheses
Method
Hypothesis Testing
Discussion
References

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